پرسونایی که واقعاً به درد بخورد

بیشتر پرسونا‌ها قشنگ پر شده‌اند ولی کاری نمی‌کنند. با «خانم، ۲۵ تا ۳۵ ساله، علاقه‌مند به تکنولوژی» نمی‌شود یک قالب نوشت، نمی‌شود فهمید ساعت یازده شب به چه فکر می‌کند و نمی‌شود فهمید چرا ویدیوی شما را تا آخر نمی‌بیند. پرسونا باید کار کند، نه اینکه خوش‌ظاهر باشد.

یک پرسونای کارآمد شش سؤال را جواب می‌دهد: کیست، هدفش چیست، دردش چیست، اعتراضش چیست، کجا وقت می‌گذراند، و مهم‌تر از همه، محرکش چیست. محرک همان لحظه‌ای است که بالاخره تصمیم می‌گیرد کاری بکند، و به شما می‌گوید محتوایتان کی و روی چه لحظه‌ای باید بنشیند. در نوشتن هم به جای صفت، عدد بنویسید: «آژانس کوچک» چیزی نمی‌گوید، ولی «آژانس سه تا پانزده نفره با چهار تا دوازده مشتری هم‌زمان» می‌گوید بودجه و تیمش چقدر است.

برای پر کردن این شش خانه از خودتان چیزی درنیاورید؛ از «معدن کلمات» استفاده کنید. سی تا کامنت، دایرکت یا یادداشت تماس فروش را کنار هم بگذارید و زیر عبارت‌هایی که عیناً تکرار شده خط بکشید. عین کلمه‌ها، نه ایده‌ی کلی. قاعده‌اش ساده است: عبارتی که سه بار تکرار شود، یک قالب آماده است. ما در پنج تماس فروش پنج بار این جمله را شنیدیم: «با نوشن هم می‌شه؟» و همین شد قالب یکی از ویدیوهایمان.

بعد پرسونا را در ماژول مخاطب Content Map می‌سازیم. دو پرسونا داریم: مدیر آژانس محتوا و تولیدکننده‌ی مستقل، و دردهایشان را با همان کلمات خودشان می‌نویسیم. هر اعتراض را در یک خط جدا می‌نویسیم، چون هر اعتراض یک ایده‌ی محتواست. هر خانه هم بعداً به جایی وصل می‌شود: درد می‌شود بینش، اعتراض می‌شود ایده، محرک می‌شود زمان‌بندی کمپین و «کجاست» می‌شود انتخاب کانال.

چرا دو پرسونا؟ چون یک جمله مثل «برنامه‌ریزی محتوا را ساده کن» برای هیچ‌کدامشان کار نمی‌کند. برای مدیر آژانس باید باشد «مشتری بعدی را به خاطر یک تأخیر از دست نده» و برای تولیدکننده‌ی مستقل «بفهم چرا آن ریلز گرفت و دوباره تکرارش کن». این را «آزمون جابه‌جایی» می‌نامیم: یک قالب را برای پرسونای دیگر بازنویسی کنید. اگر هیچ کلمه‌ای لازم نشد عوض شود، دو پرسونایتان در واقع یکی هستند.

یک هشدار صادقانه هم هست: پرسونایی که فقط از کامنت‌ها ساخته شود، فقط آدم‌هایی را نشان می‌دهد که کامنت می‌گذارند. پس کنار کامنت‌ها حتماً با سه چهار نفر واقعی هم حرف بزنید.

تمرین: سی کامنت یا دایرکت آخرتان را جمع کنید و اولین عبارتی را که سه بار تکرار شده بردارید و با آن یک قالب بنویسید. بعد پرسونای اصلی‌تان را با همین شش خانه بنویسید و آزمون جابه‌جایی را روی آخرین قالبتان انجام بدهید.