بینش: خودتان را با رقبا و سؤال‌های مشتری بسنجید

بیشتر ایده‌ها از حدس شروع می‌شوند: «فکر می‌کنم مخاطب این را می‌خواهد». بینش یعنی مشاهده‌ی واقعی. فرقش این است که می‌شود نشان داد از کجا آمده.

ماژول بینش جایی است که خودتان را از سه زاویه می‌سنجید. اول رقبا: آن‌ها چه می‌گویند و چطور می‌گویند؟ آزمون ساده‌اش را از ماژول برند یادتان هست: اگر کپشن شما با اسم رقیب هم درست به نظر برسد، هنوز تمایزی ندارید. دوم سؤال‌های مشتری: چه چیزی را بارها می‌پرسند؟ سوم خود مخاطب: با چه کلماتی از دردشان حرف می‌زنند؟

یک نکته‌ی مهم: بینش باید مشاهده باشد، نه نظر. ما در پنج مکالمه‌ی فروش، پنج بار از پنج نفر یک سؤال شنیدیم: «با نوشن هم می‌شه؟» این یعنی تمایز ما هنوز منتقل نمی‌شود. این یک بینش است. بعد همین بینش شد ایده‌ی «چرا نوشن برای تولید محتوا کافی نیست» و ایده‌ها بعداً در کمپین کنار هم نشستند.

در ماژول بینش هر مشاهده را با منبعش ثبت می‌کنید، یعنی از کجا آمده و چند بار تکرار شده. برای همین بینش‌ها فقط یادداشت نیستند و زنجیره‌ی بعدی (ایده، کمپین، بریف) از آن‌ها تغذیه می‌شود. و یادتان باشد: بینشی که فقط از کامنت‌ها بیاید، فقط آدم‌های کامنت‌گذار را نشان می‌دهد؛ کنارش با چند نفر واقعی هم حرف بزنید.

تمرین: سه سؤالی را که مشتری‌ها بیشتر از همه از شما می‌پرسند بنویسید. ببینید کدام در چند گفتگو تکرار شده. همان را بردارید، در یک جمله به شکل بینش بنویسید («مخاطب ... را می‌گوید، یعنی ...») و کنارش آخرین کپشن رقیب را بگذارید و آزمون اسم رقیب را انجام دهید.